תנו לשיווק הדיגיטלי להמריא!
%85 מצריכת התכנים באפיקי המדיה השונים מבוצעים היום באמצעות
האינטרנט * למפרסמים זו הזדמנות לפגוש את הציבור עם מסרים
ממוקדים, בכל מקום, כל הזמן
עדי דומב
אנו מתנהלים בעולם דיגיטלי בו למכשירים, הזמינים לכל אחד,
השפעה רבה על הפעילויות, תחומי העניין וצורכי היומיום שלנו.
מכשירים אלו מביאים לצריכת תוכן מוגברת, לאורך כל שעות
היום ובאופן סימולטני. משמעות הדבר עבור המפרסמים הנה
שהתחרות על תשומת הלב של הצרכנים השתנתה, התעצמה,
וכבר אינה תלוית פלטפורמה, זמן ומקום.
ממחקר שערכנו, בשיתוף עם חברת "שילוב מילוורד בראון",
עולה כי %08 מצופי הטלוויזיה צורכים בו-זמנית תכנים
באמצעות מכשיר דיגיטלי נוסף (מחשב, סמארטפון או טאבלט)
וכי %38 מסך צריכת המדיה היומית נעשה באמצעות ארבעת
המכשירים הללו. מנהלי התכנים מוצאים עצמם במאבק על
רמת הקשב של הצרכנים: תכניות ה"דגל" מפנות את הצופים,
במהלך השידור, אל אתרי האינטרנט והרשתות החברתיות,
בעוד ערוצי הטלוויזיה משדרים באינטרנט תוכן משלים
לשידוריהם הטלוויזיוניים, ובכך מתאימים עצמם לשינויים
בהרגלי הצריכה: מצריכת תכנים ב"פריים טיים" לצריכת
תכנים לפי בחירה ובכל זמן.
ההזדמנות השיווקית
ומה בנוגע לשוק הפרסום המקומי? מהצלבה עם נתוני “יפעת”
משנת 2102 עולה שפלח תקציבי הפרסום המופנה לעיתונות
גבוה פי חמישה מאחוז צריכת התכנים הנעשה באמצעות
מדיום זה. באינטרנט מתקבלת תמונה הפוכה: רק שישית
מתקציבי הפרסום מופנית לאפיק שמהווה %85 מעוגת צריכת
המדיה. המשמעות היא שהצרכנים נמצאים באינטרנט, אך לא
כן המפרסמים. בכך טמונה ההזדמנות השיווקית, שמקבלת
משנה תוקף לאור התפתחות תחום השיווק הדיגיטלי, מהיותו
מוכוון חשיפות והקלקות, לעבר שיווק ממוקד-לקוח, המשלב
ביצועים משופרים (מדידה על בסיס יעדים) לצד כלים לחיזוק
תפיסת המותג.
ניקח לדוגמה את תחום הווידאו, עד לפני מספר שנים נחלתה
הכמעט בלעדית של הטלוויזיה. מהמחקר עולה כי כיום,
שליש מצריכת תוכני הווידאו נעשה באינטרנט. יתרה מכך,
התבססותם של תוכני "פרימיום", תכנים מקוריים ושידורים
חיים מביאה לכך ש-%06 מזמן צריכת תוכני הווידאו ברשת
מוקדשים לתכנים שאורכם עולה על 51 דקות.
שוק הפרסום באונליין וידאו פותח בפני המפרסמים אפשרויות
להגיע לקהלים חדשים (רבע מהצעירים בגיל 81-92 צורכים
תוכני וידאו אך ורק ברשת), מביא עמו כלים ייחודיים למיקוד
המאמץ השיווקי ולהתאמתו לקהל היעד (גיל, מין, תחומי
עניין ועוד) ומאפשר להפגיש את הצופים עם תכנים נוספים
באמצעות כלי ה"שיווק מחדש".
העתיד כבר כאן
בשנה האחרונה נחשפנו לפעילויות שיווקיות שהשכילו לנצל
את המדיה להגברת המודעות והנראות של המותג: חברת
"סודה סטרים" הריצה ברשת פרסומת שנפסלה לשידור
GoDaddy
בטלוויזיה וזכתה ליהנות משני העולמות; חברת
ניצלה מומנטום שנוצר מפרסומת ששודרה באותו אירוע שיא,
הסופרבול, ואשר הציגה נשיקה בין בר רפאלי ו"הבחור ההוא"
ריגשה עשרות
Dove
והגיעה למיליוני צפיות ברשת; וחברת
עם פרסומת "יופי אמיתי", שאף
YouTube
מיליונים מגולשי
הביאה לעשרות סרטוני פרודיה שיצרו הגולשים.
בשוק הפרסום המקומי נוכחנו בקפיצת המדרגה שביצע
המגזר הציבורי ואשר הציג לראווה קמפיינים מקוריים, חוצי
24
