“אני רוצה פרסומת רומנטית. פרסומת חו”לית. משהו מרגש”.
-”אבל הפרזנטור של המותג שלך הוא עז! איך רומנטי?! איך
מרגש?!”
זה היה בתקופה ששימשתי כסמנכ”ל קריאיטיב במקאן
אריקסון. הצגנו ללקוחה הזו כבר שתי פרזנטציות מ-ע-ו-ל-ו-ת
ש”לא הפילו אותה”, והדבר הראשון שעבר לי בראש כשיצאתי
מהפגישה היה: היא לא יודעת מה היא רוצה מהחיים שלה.
הבעיה, שהיא דווקא ידעה בדיוק מה היא רוצה מהחיים שלה –
וגם מהחיים שלי. היא היתה אחת הלקוחות היותר חכמות של
המשרד, אחראית לכמה מהמהלכים השיווקיים והפרסומיים
הטובים ביותר באותה תקופה.
ואפילו אני, מתהומות יאושי, הבנתי שזה לא שהיא לא יודעת מה
היא רוצה. זה אני, כרגע, לא יודע איך מייצרים את מהשהיא רוצה.
למרות התסכול שריפה את ידיי, החלטתי שהפעם - אני לא
מוותר. ברזומה של אותה לקוחה ואותו מותג היו לא מעט
קמפיינים קריאיטיביים שהיא עצמה אישרה באומץ, והחלטתי
שאני לא אהיה זה שבמשמרת שלו יספק לה את הפדיחה
הראשונה. וגם החלטתי להילחם, בלי לדעת בדיוק איך.
לימים הבנתי, שככה בדיוק נוצרות פריצות דרך – בהחלטה
להגיע ליעד, מבלי לדעת בדיוק איך אתה הולך להשיג אותו.
אבל ידעתי שאם היו נותנים את הבריף הזה לצוות הקריאיטיב
הטוב בעולם, אחד שיש לו שניים, שלושה או עשרה “אריות” קאן
על המדף - הוא היה פותר את הבריף הזה כך שגם הלקוח היה
מרוצה, גם המותג ירוויח וגם אותו צוות הקריאיטיב יוסיף עוד איזה
פרס או שניים למדף שלו ואולי גם איזה בונוס סוף-שנה יפה.
אני גם מאמין שברגע שאתה מבין מה הכלים שעומדים לרשותך,
ואתם אתה מחליט לנצח – אתה גם תנצח בסוף. גם אם הכלים
שלך הם שילוב בלתי אפשרי של עז ורומנטיקה. כי בפרסום, כך
למדתי מניסיוני, מאחורי הרעיונות הכי גרועים מסתתרים בדרך
כלל הרעיונות הכי מבריקים.
היופי בפתרונות קריאיטיביים אמיתיים הוא שכאשר הם מגיעים,
אתה מבין שהם ישבו לך מתחת לאף כל הזמן. ופתאום, ברגע
קסום אחד, הבנתי את מה שהלקוחה הבינה, מבלי שהיא הבינה
אפילו שהיא הבינה: מה רע, בעצם, בפרסומת רומנטית של גבר
מאוהב בעז?! זה בולט, זה מצחיק, זה מה שהלקוחה רוצה, וזה
אפילו קריאיטיבי! הללויה!
אז רגע... אז למה קפצתי בהתחלה וחשבתי לעצמי - “היא לא
יודעת מה היא רוצה”?
אולי כי התהליך הארוך מולה שחק לי את הסחוס הקריאיטיבי
שמחבר את חוליות עמוד השדרה הקריאיטיבי שלי זו לזו. ועמוד
השדרה הקריאיטיבי שלי נסדק, עם סכנה אמיתית לשבר. ושבר
בעמוד השדרה הקריאיטיבי זה דבר לא נעים... זה יכול לגרום לך
לתת ללקוח את מה שהוא מבקש, אבל בדרך שתגרום לך אחר
כך להעלם לתוך כרית הספה מבושה, כשהפרסומת שלך תהיה
משודרת בטלוויזיה.
לימים הבנתי שעבודה מול לקוחות היא כמו זוגיות: אם תבטל
את עצמך לגמרי לעומת הרצונות של האחר, באופן פרדוקסלי
(ומאוד ברור מצד שני) תמצא את עצמך לבד יום אחד, אוכל מול
הטלוויזיה בן אנד ג’ריס, ובוכה כמו ילדה מנוזלת עם קוקיות של
טום וג’רי.
קריאיטיב זה עז
היופי בפתרונות קריאיטיביים אמיתיים הוא שכאשר הם מגיעים, אתה מבין
שהם ישבו לך מתחת לאף כל הזמן.
יניב מלינרסקי
14
