בניית המותג לפי מודל
כתיבת אסטרטגיית המותג מתבססת על מספר מודלים.
המודל הראשי בו אנו משתמשים הוא מודל שפיתח פרופ’
דייויד אאקר. פרופ’ אאקר רואה במותג דבר מורכב ובעל
רבדים. לפי מודל זה, זהות המותג מוגדרת באמצעות סט
של 6-21 אסוציאציות אשר מסודרות בשלוש רמות חשיבות.
brand
רמת החשיבות הגבוהה ביותר היא “מהות המותג” (
). זוהי למעשה אסוציאציה אחת ויחידה, המבטאת
essence
בצורה הטובה ביותר את “הנשמה” של המותג. רמת החשיבות
), בה יכולות להימצא
brand core( ”
השנייה היא “ליבת המותג
2-4 אסוציאציות המבטאות את הרכיבים החשובים ביותר בזהות
.)extended( ”
המותג. רמת החשיבות השלישית היא “ההרחבה
ברמה זו נכנסות האסוציאציות הנוספות, שמטרתן הרחבה
ופרשנות של רעיון המותג.
במקום הראשון – הרגשת השייכות
כולם רוצים להשתייך. זה בסיסי ומופיע בתיאוריית הצרכים של
מאסלו. האסוציאציה המרכזית המהווה את מהות המותג היא
“שייכות”.
למעשה, הרגשת השייכות היא גם מטרת המותג וגם ההבטחה
שאנחנו מבטיחים לצרכן. להרגיששייך למשהו גדול, לעם ומדינה
בעלי מסורת ארוכה ומרתקת ומורשת מכובדת. בליבת המותג
העצמנו ארבע אסוציאציות: “גאווה” - המותג, התכנית והמורשת
נדרשים להחדיר גאווה לאומית בליבותיהם של הצרכנים.
“עדכניות” - למרות שמדובר בנושא שמעלה אסוציאציות של
כבדוּת וארכאיות, המותג ייבנה עדכני ומתקדם על מנת להיות
רלוונטי לקהל היעד הצעיר; “ערכיות” - המותג ראוי שיהיה מחנך
ומכוון את קהל היעד לערכיות; “מנהיג” - אסוציאציה זו לקוחה
מאישיות המותג. המותג צריך לסחוף אחריו את ההמון, להנהיג
את הקהל למקום של ערכיות, גאווה ושייכות.
ברמת ההרחבה נכתבו האסוציאציות: “ראש הממשלה”, שעומד
מאחורי המותג; “טכנולוגי” - המותג יהיה מקושר לטכנולוגיה
וישתמש באמצעים טכנולוגיים כדי להגיע לקהל היעד;
“אתרי ביקור” - חיבור לארץ ולמורשת דרך הביקור, להכיר את
הארץ דרך הרגליים ולא רק דרך סיפורים; “שרשרת הדורות” -
פרשנות והרחבה לערך השייכות שנמצא במהות המותג.
כלי נוסף שבו אנו משתמשים לכתיבת אסטרטגיית מותג הוא
ניסוח התועלת לצרכן בשלוש רמות: א. הגדרה מוצרית, שהיא
למעשה הארץ בה פועל המותג בקטגוריה; ב. ערך מותגי, שהוא
למעשה התועלת הפונקציונלית שמפיק הצרכן מהמותג וברמה
הגבוהה ביותר; ג. הערך הרגשי, שהוא בסופו של דבר ההבטחה
ללקוח.
6
