ברוך נאה ואבי קורנס
אם אתם דורכים במקום, אתם הולכים אחורה. אם אתם הולכים,
אתם נותרים במקום. רק כאשר אתם נעים צמודים לרוח הזמן,
מביטים רחב וקדימה - אתם נעים בקצב הנכון. ככה זה. אין רגע
דל כשאתם עוסקים במיתוג. נדרשים תמיד להיות ברוח הזמן,
לעיתים צעד לפני כולם. כל זאת בלבוש יצירתי, ראש מחוץ
לקופסה והמצאהשלשפה חדשהשתתנגן במדויק לאוזני הקהל.
משימות לאומיות אהובות עלינו במיוחד. קיבלנו משימה מורכבת.
המטרה הסופית: לבנות מותג שמטרתו לשנות את עמדות
הציבור בכל הקשור באהבת ארץ ישראל, גאווה לאומית והרגשת
השייכות לעם היהודי. בהחלט אתגר בימים שציניות היא טרנד.
מדובר במותג לתכנית ממשלתית, שמטרתה שיקום והעצמת
תשתיות מורשת לאומית מטעם משרד ראש הממשלה. המותג
ישמש מטריה למכלול מעשים. הכלים: חשיבה יצירתית, ניסיון
ארוך שנים, התבוננות, מחקר ויישום.
אז איך בונים שייכות? כיצד ממתגים ציונות חדשנית וגורמים
לאחרים להתעניין בה ולא לפהק או להיות ציניים?
בונים משפחה ורקע
קהל היעד העיקרי שהוגדר למותג הוא ילדים ונוער, בעיקר
חילוניים ומהעלייה הרוסית. קהל נוסף הם המתווכים והמשפיעים
על ילדים ונוער: הורים, מורים ומדריכים; וכן קהל מקצועי: חוקרים,
ארכיאולוגים, היסטוריונים ואנשי אקדמיה בתחום החינוך. ריבוי
הקהלים הוביל אותנו לסיעור מוחות שדרש הרבה כוסות קפה
ומוחפתוח. הקשתהרחבהשלהאנשיםשלעיתיםאין ביניהםקשר
מלבד העובדהשהם בני-אדם וצועדים על שתי רגליים, הפכהאת
משימת המיתוג למשימה קשה ומורכבת. נדרשנו ליילד רעיון אחד
שעימו יזדהו: ילדים ונוער, הורים, מורים, חוקרים ואקדמאים. מסיבה
מרובת-משתתפים, כשכל אחד אוהב מוזיקה אחרת.
כשמותג חדש נמצא בחבלי לידה, דבר ראשון בונים לו משפחה
ורקע. נדרש קשר טוב בין רוח המותג לרוח היזמים שעומדים
מאחוריו. מאחורינו, במקרה זה, עמד משרד ראש הממשלה.
דגל כחול-לבן מונף בגאווה וישראליות, על כל המשתמע ממנה.
כיוון שמדובר במשרד הכי מכובד, במותג הכי ישראלי והכי חשוב
שלנו, זה חייב אותנו לשמור על המכובדותהממלכתיתשל המותג
מצד אחד, ומאידך ליצור מותג צעיר ומעודכן, שידבר לצעירים
שהוגדרו כקהל העיקרי.
המותג כלל בתוכו, בשונה ממיתוגים רבים אחרים, שתי מטרות
אסטרטגיות. בדיוק כמו מדינת ישראל מרובת הפנים, כך המיתוג
הזה הוא כחול-לבן פר אקסלאנס. מותג מייצג בדרך כלל מוצר
אחד, גוף אחד, רעיון אחד, אבל במקרה זה המותג ייצג שני רעיונות
או מטרות אסטרטגיות: האחת, יצירת מומנטום חיובי בקרב קהל
היעד כלפי נושא המורשת; השנייה, תכניתשימור אתריםחשובים
העומדים בקריטריונים שייקבעו.
לגרום לצופה ולצרכן להתאהב
כולם מדברים מותגית. אך מהו באמת מותג? בגדול, מדובר
באוסףאסוציאציות ותדמיותהמשויכותלמוצר מסוים. באמצעותו,
הצרכן מבדל את המוצר עבור עצמו ועל פי תפיסתו, ואז מקבל
החלטה. במילה “מוצר” אין הכוונה רק למוצר מוחשי. “מוצר” יכול
להיות גםשירות, אישיות או רעיון אידאולוגי. לדוגמה: ברק אובמה,
נשיא ארה”ב - מותג. היום, מיתוג הוא חזות הכל. אין כמעט מותג
שיוצא לעולם ללא הבגד הזה שמייחד אותו משאר הקולקציה.
דור שלם דורש מיתוג
בניית מותג היא תהליך של הטמעת רעיון או אוסף רעיונות ותדמיות בראשו
של הצרכן. תרגיל לדוגמה: כיצד ממתגים ציונות חדשנית וגורמים לאחרים
להתעניין בה?
4
