Page 12 - אחד העם - המהדורה הדיגיטלית | יולי 2013

בואו נתחיל מהסוף.
אחורה, דרך שיא End- דמיינו סרט שמריצים מכתובית ה
העלילה, הפיתולים השונים, ההפוגות, הצגת הדמויות והרקע
- וכלה בהערת אזהרה על הגבלת הצפייה בסרט. הספוילר
המושלם. זה, בשורה התחתונה, מה שאסטרטג עושה. פשוט
חושב מהסוף להתחלה.
אחרי שהבנו את הסוף בואו נטייל קצת אחורה.
הטקטיקה של האסטרטג
מדי פעם שואלים אותי – אז מה בעצם אתה עושה כאסטרטג?
בעבר נהגתי לתת לשואל כתשובה דוגמאות מעולמות תוכן
הקרובים אליו – כל אחד לפי תחום עיסוקו: צבא, עסקים,
פוליטיקה, משפט, שיווק או פרסום. גישה זו הזמינה תמיד את
הוויכוח על ההבדלים בין טקטיקה לבין אסטרטגיה. לכאורה
זה פשוט: האסטרטגיה היא תוכנית פעולה הקובעת מטרות או
יעדים רצויים ואת עקרונות הפעולה להשגתם; ואילו הטקטיקה
עוסקת באופן ההוצאה לפועל של המהלכים הנדרשים. מתוך
האבחנה בין המישור האסטרטגי למישור הטקטי ייתכן ניצחון
טקטי בקרב, אך כישלון אסטרטגי במלחמה, שהוא כישלון
בהשגת היעדים ובראיית התמונה הכוללת. מכך נגזר המונח
“לנצח בקרב אך להפסיד במלחמה”, שמשמעותו ניצחון טקטי,
אך הפסד אסטרטגי.
כאמור זה נראה פשוט, אבל בפועל החיים קצת יותר מורכבים
ותלויים בעיקר בזווית ההשקפה. מה שעבור מנהל השיווק
הוא צעד טקטי, הופך עבור מנהל הפרסום למכוון אסטרטגיה
פרסומית. הכלל כאן: מה שעבורך זו אסטרטגיה - עבור הבוס
שלך זו, כנראה, טקטיקה. כידוע, לכל כלל יש כמובן גם יוצאים
מהכלל: לא פעם טעות טקטית שלך יכולה להתנפח לממדים
של בעיה אסטרטגית של הבוס שלך. אבל זה כבר שייך לסרט
אחר.
אסטרטגיה - אמנות או מדע?
תפקידה של האסטרטגיה היא לשרטט דרך ממצב אחד למצב
אחר. זאת בהבחנה מתהליך בחירה בין דרכים קיימות וידועות.
המונח “אסטרטגיה” נגזר מהמילה היוונית סטרטגוס
), שמשמעה “גנרל” או “מצביא”. במובן זה, רואים strategos(
באסטרטגיה את מה שמקובל לכנות היום בשם “אמנות
האסטרטגיה”. השימוש במונח “אמנות”, להבדיל מהשימוש
ב”מדע” -במובן שהאמנות מייצגת ידע ושיטות שאינן נעשות על
פי תבניות פעולה קבועות.
אמנם התשתית לעבודת האסטרטג כוללת שלבים אנאליטיים
רבים בעלי מתודולוגיה קבועה שעיקרם איסוף מידע וניתוחו.
אולם בהמשך התהליך, לאחר זיקוק המידע וחידוד הדילמות,
מושהה התהליך הלוגי (מוח שמאלי). מכאן ואילך מתרחש
בראשו של האסטרטג תהליך אינטואיטיבי ויצירתי, בדומה
לתהליך היצירה אצל אמנים או תהליך ההמצאה אצל ממציאים
(מוח ימני).
תוצרי התהליך היצירתי של האסטרטג נבחנים באמות המידה
הלוגיות. כלומר, תהליך יצירת האסטרטגיה הוא משחק פינג-
פונג בין חלקי המוח הלוגי והיצירתי. תהליך זה דומה לתהליכי
יצירה אצל אמנים (כתיבה, הלחנה וכד’). מסיבה זו, אגב, אין
אסטרטגיה חד-חד ערכית לכל מצב.
אז מה בעצם עושה אסטרטג?
אם הנחתם שגם באסטרטגיה שיווקית-פרסומית תמצאו עקבות של
תכנית פעולה צבאית (שהרי זה שורש המונח “אסטרטגיה”) – לא טעיתם
בהרבה... • ויש גם פינג-פונג מתמיד בין לוגיקה ליצירתיות
צבי וילנאי*
12