כחו”ל לבן, רבותי
במאי פרסומות ישראלי מצליח סיפר לי פעם שכאשר רוצים
להחמיא לו, אומרים לו שהפרסומת שלו נראית “ממש מחו”ל!”.
אחרי 02 שנה של ערוץ טלוויזיה מסחרי בישראל, וכניסה
מאסיבית של ערוצי המדיה החדשה לחיינו ולבתינו, המחמאה
הזאת כבר נשמעת מפוקפקת ומיושנת מתמיד. אבל עדיין
מעניין לבחון אותה.
כי הנטייה האוטומטית שלנו לסווג, לקטלג, להעריך ולשאול
האם יש דבר כזה – “ישראלי” לא פוסחת כמעט על שום תחום
המגדיר את הזהות והתרבות המקומית. בהיותנו פטריוטים
מצד אחד ובתפיסת עצמנו כ”אנשי העולם הגדול” מצד שני,
השאלה הזאת נשאלת גם על אוכל ישראלי או על אופנה
ישראלית, הומור ישראלי, אמנות ישראלית, עיצוב ישראלי,
ספרות ישראלית ועוד ועוד.
אומרים שאני מותג מקומי...
כל מותג מקומי, חדש או ישן, מתחבט בשאלה הקובעת את
מדיניות התקשורת השיווקית שלו. כל מוצר מסחרי רוצה
לדבר בשפה שתקצר את הדרך לאהדת הציבור כלפיו, במיוחד
בשוק תחרותי וצפוף. שיווק, פרסום, קריאייטיב - אינם פועלים
בוואקום. הם חלק בלתי נפרד מהתרבות, לעתים יוצרים אותה,
לרוב משקפים אותה. כך, מהצצה שטחית לתולדות הפרסום
הישראלי אפשר לראות בקלות, כיצד הפרסום בישראל,
בשנים הראשונות לקום המדינה, נשען על ערכים פטריוטיים
וקולקטיביים שאפיינו את התקופה. עם הזמן, החדירה של
מותגים בינלאומיים למקרר שלנו, לארון הבגדים שלנו,
לתקשורת הסלולארית שלנו ולחיינו בכלל, לצד החשיפה
שלנו למתרחש בעולם, הוסיפו מימד בינלאומי, לצד פנייה
לאינדיבידואלי, לפרטי.
הדילמה בין המקומי לבינלאומי אינה אופיינית רק לישראל.
בכל העולם, במדינות העוברות תהליכים של מערביזציה
וגלובליזציה, עולה השאלה באופן כזה או אחר. ביפן לדוגמה,
אפשר לצפותבפרסומותשזר לא יבין אותן, עםקודיםתרבותיים
פנימיים, לצד פרסומות עם כוכבים הוליוודיים הנהנים מהילה
בינלאומית. הצרפתים, לעומת זאת, מנסים לשמור בקנאות
על ערכים מקומיים ולהדוף ניסיונות “השתלטות” של התרבות
האמריקאית.
באיזו שפה הסמארטפון שלך מדבר?
אצלנו, אפשר לראות במובהק מי הם המותגים המקומיים
שבחרו ב”צד הישראלי” לעומת הבינלאומי.
“סלקום”, לדוגמה, מותג הנחוש לשדר ישראליות, תוך אימוץ
סיטואציות של “מדורת השבט” - האקטואליה המקומית,
התודעה הקולקטיבית ושירים ישראליים מרגשים. לעומתו,
המותג “פלאפון”, שהיה מותג הסלולר הישראלי הראשון, בחר
בשנים האחרונות לספר את הסיפור שלו באמצעות סגנון-על
אוניברסלי שאינו מחובר לזמן ולמקום, ורלוונטי לשידור גם
בשבדיה למשל. גם “תנובה” ו”פוקס” בחרו לדבר ב”ישראלית”,
לעומת “קסטרו” לדוגמה או “קרמה” של סנו, הנוקטים קו
בינלאומי כאסטרטגיה מול המתחרים בקטגוריה שלהם, אופנה
וקוסמטיקה. במפגש השנתי של פסגת הפרסום הבינלאומי
המתרחש כל שנה בפסטיבל קאן, העבודות הזוכות למירב
התשואות הן כמובן כאלה הנושאות ערכים אוניברסליים, חובקי
עולם, המשותפים לכולם בעולם המערבי - מברזיל ועד בלגיה,
מדרום אפריקה ועד קנדה. לפרסומת “מקומית מדי” - אם אין
בה רעיון המובן ללא מילים אפילו - אין סיכוי לעלות לגמר.
הגנגם סטייל עבר את הגבול
באינטרנט, שפתח צוהר אדיר ממדים לפרסום ולצריכת תרבות
מסוג חדש, הגבולות מיטשטשים עוד יותר. כך יכול יוצר דרום-
קוריאני לזכות באופן סוחף בתהילת עולם בזכות שיר מטופש
ביו-טיוב, וכך יכול מותג ישראלי לפלח ברמת דיוק גבוהה
יש דבר כזה, פרסום ישראלי?
על לוקלי וגלובלי בעידן הדיגיטלי
שרי סימן טוב*
4
34...,5,6,7,8,9,10,11,12,13,14 2,3,1