˙¢„Á ÌÈÙ
16
” ב ט כ נ י ו ן י ש פ ו ט נ צ י א ל ל ח ש י ב ה ח ד ש ה . “
פ ר ו פ ס ו ר א י ת ן ג ר ס ט נ ר
”בכל פעם שאני יוצא מהבית - אני נכנס
למעבדה,“ אומר בחיוך פרופסור איתן
גרסטנר, שהצטרף באחרונה לסגל הפקולטה
להנדסת תעשייה וניהול. ”כשאני נכנס פעם
בחודש למסעדת מזון מהיר - אני נכנס
למעבדה. כשאני בודק עסקים בארץ - אני
נמצא במעבדה.“
פרופסור גרסטנר חוקר את צריכת-היתר
של החברה המערבית. הוא טוען שכאשר
מציעים לנו במסעדת המזון המהיר ”להגדיל
את המנה בשקל“ )ומי מאיתנו לא עושה
זאת?( - זהו שיווק בלתי אחראי. ”הבעיה
אינה באכילה עצמה, אלא באכילת-יתר,“
הוא אומר. ”העולם המערבי סובל מעודף
אכילה, עודף שתייה ועודף צריכה.“
לדבריו, זו כבר מזמן אינה בעייתו של הצרכן
הבודד, אלא של החברה כולה. ”התנהגות
היחיד מטילה הוצאות כבדות על המערכת
הכלכלית,“ הוא מסביר. ”אני ועמיתי,
פרופסור פול דובסון מאנגליה, חוקרים את
השפעת השיווק על בעיות כמו השמנת-יתר
ובזבוז מזון. רכישה עודפת של מזון נצברת
בגופנו - או בפחי האשפה שלנו. אכילת-יתר
מקושרת למחלות לב, לחץ דם גבוה, שבץ
וסוכרת. לאנשים שסובלים מעודף משקל
יש סיכוי גבוה יותר לסבול מדיכאון לעומת
חבריהם, השומרים על משקל תקין בעזרת
אכילה מבוקרת.
”בנוסף להוצאות הרפואיות, לאנשים
הסובלים מעודף משקל קשה יותר להתקבל
למקומות עבודה, וההוצאות שלהם על מזון,
ביגוד, ודלק גבוהות. בארה“ב, למשל, יותר
משליש מהתושבים הם אוביסטים )סובלים
(, ושליש
Obesity
מהשמנת יתר חולנית -
נוסף סובל ממשקל-יתר. %71 מבני הנוער
בארה“ב סובלים ממשקל יתר.
„·Î ÈÏÎÏÎ ÏÂÚ
”בעיות הנובעות מעודף משקל גורמות
להוצאות ניכרות ולעול כבד על כלכלות
המערב. ההוצאה שגורמת תופעת האוביזם
מסתכמת בארה“ב ב-741 מיליארד דולר
בשנה. כאן כבר צריכה לבוא התערבות של
קובעי המדיניות. חוץ מהבעיה הבריאותית
והכלכלית, מדובר כאן גם בבזבוז רב - 7.6
מיליון טון של אוכל נזרקים באנגליה לבדה
בכל שנה.“
פרופסור גרסטנר טוען כי חלק מהאחריות
לצריכת היתר של מזון לא בריא מוטלת על
אנשי השיווק. ”כשהם מפתים את הצרכן
להגדיל את המנה שלו בשקל, או לקנות
2“, הם פועלים
+1”
חטיפי שוקולד בעסקת
בחוסר אחריות חברתית,“ הוא מסביר. ”גם
שיווק הגורם לצריכת יתר של אלכוהול
ותרופות חמור בעיני. בארצות הברית היה
פעם אסור לחברות תרופות לפרסם את
מוצריהן, ובמדינות מסויימות ניתן לקנות
אלכוהול רק בחנויות מורשות ובזמנים
מסוימים.“
בקורסים שלו מדגיש פרופסור גרסטנר
נושאים כגון אתיקה בשיווק והוגנות
בעסקים, ומדגיש שאסור לחברה לגרום
לצרכנים לקנות ולצרוך מוצרים ושירותים
העלולים לגרום להם נזק. לכן הוא יוצא גם
נגד התופעה של מזנוני ”אכול ככל יכולתך“
ומלונות ”הכל כלול“. קשה לו להבין מדוע
נותני השירות חוסכים בחיוך, תודה, בבקשה,
וסליחה. ”אלה הדברים הכי זולים, והם א-ב
בשירות לקוחות,“ הוא אומר.
פרופסור איתן גרסטנר סיים תואר ראשון
בכלכלה באוניברסיטת חיפה ותואר שני
ושלישי באוניברסיטת קליפורניה, סן דייגו.
הוא חקר ולימד בארה“ב ובאנגליה, והגיע
בעבר לטכניון כפרופסור אורח. נושאי
המחקר שלו מתמקדים בשירות לקוחות,
אסטרטגיות שיווקיות ותימחור. לאחרונה
הוא מגלה עניין במודלים של עסקים
חברתיים, דוגמת העסקים המתוארים בספר
”עולם ללא עוני“ של מוחמד יונס, חתן
פרס נובל לשלום. ”אני משתדל להראות
לסטודנטים שלי שחברות יכולות להצליח
גם כשמטרתן היא לא רק מיקסום רווחים,“
הוא אומר. ”בטכניון יש פוטנציאל לחשיבה
חדשה. אנו יכולים ללמוד מהרעיונות של
יונס ולבנות מודלים לעסקים חברתיים,
שהם מעין פשרה בין המודל הקפיטליסטי
והשיטה הסוציאליסטית.“
ל א ל ה ג ד י ל ב ש ק ל
פ ר ו פ ס ו ר א י ת ן ג ר ס ט נ ר , פ נ י ם ח ד ש ו ת
ב פ ק ו ל ט ה ל ה נ ד ס ת ת ע ש י י ה ו נ י ה ו ל ,
ח ו ק ר א ת ה ש פ ע ת ם ש ל ש י ו ו ק א ג ר ס י ב י
ו צ ר י כ ת - י ת ר ע ל ח י י נ ו
48...,17,18,19,20,21,22,23,24,25,26 6,7,8,9,10,11,12,13,14,15,...1